Der Kunde ist König, diese Devise galt schon immer. Dass Kundenwünsche, wenn möglich erfüllt werden, gilt heute natürlich genauso wie vor 50 Jahren. Doch wenn Marketer heute von der Kundenzentriertheit, neudeutsch Customer Centricity, sprechen, meinen sie etwas ganz anderes. Es geht nicht mehr darum, dass dem Kunden alle Wünsche von den Lippen abgelesen werden. Die heutige Kundenzentriertheit hat vielmehr mit dem Thema Digitalisierung zu tun.
Durch die Digitalisierung kennen wir unsere Zielgruppe, unsere potenziellen Kunden und unsere Bestandskunden viel besser als jemals zuvor. Was Marketingverantwortliche früher nur durch Umfragen herausbekamen, ist in Zeiten des Internets kein Geheimnis mehr. Wir alle hinterlassen beim Surfen im Internet, der Nutzung sozialer Netzwerke oder von Apps sowie der Verwendung von Smartphones und Smart TVs digitale Spuren. Diese Daten sind das Gold der heutigen Zeit und die Währung für alle Marketers.
Die Digitalisierung hat dem Marketing und dem Vertrieb eine neue Dimension verpasst. Mit dem datengetriebenen Marketing musste gleichzeitig eine neue Erkenntnis reifen: Es ging nicht mehr wie bisher um die schlichte Vermarktung eines Produkts. Das 4P-Modell (Product, Place, Promoten & Price) hat ausgedient, da das Internet für eine Vergleichbarkeit von Produkten sorgte, wie es sie zuvor nicht gab. Seither geht es deshalb vielmehr darum, eine Lösung für ein Problem anzubieten, einen Mehrwert, den es anderswo nicht gibt. Doch der Reihe nach. Die Customer Journey beschreibt die Reise des Kunden entlang der unterschiedlichen Berührungspunkte mit dem Produkt und dem Unternehmen bis hin zum Kauf. Eigentlich nichts Neues, denn die Customer Journey gab es auch schon früher. Neu ist, dass die Berührungspunkte im digitalen Zeitalter genau verfolgt werden können. Das ermöglicht Marketern, die exakt passenden Inhalte in den unterschiedlichen Phasen der Customer Journey bereitzustellen.
Die unterschiedlichen Phasen der Customer Journey
Die Customer Journey lässt sich in vier unterschiedliche Phasen aufteilen: Awareness, Consideration, Decision und Advocacy. In der ersten Phase setzt sich der potenzielle Kunde mit einem Problem auseinander und sucht nach einer geeigneten Lösung dafür. In dieser frühen Phase gilt es für Marketingverantwortliche, ein Bewusstsein zu schaffen und das zu vermarktende Produkt als mehrwertbringende Lösung zu platzieren. Zu diesem Zeitpunkt muss dem Kunden allgemein gehaltener Inhalt zur Verfügung gestellt werden. Hierfür eignen sich vor allem Studien, Whitepaper oder Erklärvideos. In der Phase der „Consideration“ vergleicht der zukünftige Kunde die Lösungen. Vor- und Nachteile werden abgewogen, Preise und eventuell technische Daten verglichen und Kundenmeinungen studiert. In dieser Phase gilt es, so viele und ausführliche Informationen zum Produkt zur Verfügung zu stellen wie möglich. Kundenrezensionen, Bilder, Preise, Zertifikate uvm. helfen dem Kunden bei der Entscheidungsfindung.
Schließlich werden Nägel mit Köpfen gemacht und die Kaufentscheidung fällt. Die Entscheidung in der vorletzten Phase der Customer Journey ist aber kein Selbstläufer. Damit der Kunde in der letzten Phase seiner Reise auch zu einem Fürsprecher des Produkts und der Marke wird, muss ihm das bestmögliche Kauferlebnis garantiert werden. Dieses endet nicht mit dem Kaufabschluss. Der Service nach dem Kauf entscheidet, ob der Kunde ein Fürsprecher wird oder nicht: Kaufabwicklung, After Sales Service und technischer Support spielen hierbei eine ausschlaggebende Rolle.
Der Kunde im Zentrum
Betrachten wir die unterschiedlichen Phasen der Customer Journey, lassen sich für das Marketing folgende Handlungsempfehlungen ableiten:
- Zielgruppenanalyse
- Content
- Tracking
- Automatisierung
- Trial & Error
1. Zielgruppenanalyse
Es geht bei der Customer Centricity darum, dem potenziellen Kunden das bestmögliche Nutzererlebnis und zu jedem Zeitpunkt des Kontakts den richtigen Inhalt zur Verfügung zu stellen. Dafür braucht es zunächst Wissen darüber, wer dieser potenzielle Kunde überhaupt ist. Eine sorgfältige Analyse der eigenen Zielgruppe sollte also am Anfang jeglicher Marketingaktivitäten stehen. Zu dieser Analyse zählt auch das Erstellen sogenannter Personas. Das sind imaginäre Kundensteckbriefe, die auf Grundlage bestehender Kunden erstellt werden. Zu einer Persona gehören sowohl die beruflichen Fakten als auch Persönliches. Umso genauer eine Persona erstellt wird, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass die Marketingmaßnahmen passen.
2. Content
Ist die Zielgruppe definiert, geht es im nächsten Schritt um die Er- und Bereitstellung der Inhalte. Wie bereits erwähnt, sollte der Zielgruppe in jeder Phase der Customer Journey der passende Inhalt zur Verfügung gestellt werden. Hilfreich beim Erstellen des Contents ist die Verwendung eines Tools zur Redaktionsplanung wie Trello, Scompler, Asana, Jira o.ä. Verzichtet man auf solch ein Tool, besteht die Gefahr, sich zu verzetteln und den Überblick zu verlieren. Ebenfalls wichtig bei der Erstellung guten Contents: Vielfalt. Man sollte niemals nur auf ein Pferd setzen. Befindet sich der Kunde in der Awareness-Phase, bieten sich E-Books, Studien, Case Studies oder Whitepaper an, um Aufmerksamkeit für das Problem und die entsprechende Lösung zu generieren. Auch Interviews mit Experten oder Erklärvideos bieten sich an. Grafiken hingegen können das Bewusstsein für die Problematik erhöhen. So unterschiedlich die Formate, so divers sind auch die Kanäle, über die die Inhalte verbreitet werden sollen. Hier kommt eine gute Vorbereitung dank genauer Zielgruppenanalyse und Personas zum Tragen. Wo finde ich meine Zielgruppe zu welchem Zeitpunkt der Customer Journey? Die Zielgruppenanalyse liefert Antworten auf diese Frage.
3. Tracking
Wie in der Einleitung gesagt, ist der Kunde dank des Internets mehr oder weniger transparent geworden und hinterlässt seine digitalen Spuren. Diese gilt es festzuhalten, um sie anschließend auszuwerten. Nur durch eine genaue Analyse können Brüche in der Customer Journey fest- und abgestellt werden. Zudem lässt sich durch das Tracking auch der Erfolg einzelner Marketingmaßnahmen besser bewerten. Marketer können dadurch gegensteuern und die Erfolgsquote erhöhen.
4. Automatisierung
Sie kennen das bestimmt aus eigener Erfahrung. Man schaut sich im Internet ein Angebot an und wenig später wird einem die passende Werbung zum Produkt eingeblendet. Dieser Prozess nennt sich Retargeting und ist im Onlinemarketing inzwischen Usus. Automatisierung im Marketing umfasst aber noch weit mehr. Mithilfe von Trackingcodes und Cookies können wiederkehrenden Besuchern einer Webseite bei jedem Besuch unterschiedliche Inhalte angezeigt werden. Füllt ein potenzieller Kunde ein Formular aus, um sich beispielsweise ein E-Book herunterzuladen, wird mit Marketingautomation ein ganzer Prozess in Gang gesetzt. Dieser besteht meist aus mehreren, personalisierten E-Mail-Sequenzen und soll darauf hinarbeiten, dass sich der Interessent zum Beispiel für eine Live-Demo anmeldet oder sich ein Angebot machen lässt. Die Automatisierung hilft dabei, dem Kunden zu jeder Zeit den passenden Inhalt bereitzustellen.
5. Trial & Error
Es liegt auf der Hand: Kein Marketingverantwortlicher kann, auch durch noch so gute Vorbereitung, von Anfang an alles richtig machen. Genau hier hilft die Digitalisierung. Inzwischen können Marketer genau feststellen, an welchem Punkt der Customer Journey ein Bruch vorliegt oder welcher Inhalt keinen Anklang bei der Zielgruppe findet. Durch A/B-Tests können im Onlinemarketing zudem die Performance unterschiedlicher Inhalte sogar direkt miteinander verglichen werden. Der Vorteil: Durch das sukzessive Ausschließen schlechter oder falscher Inhalte, kann die Erfolgsquote schnell korrigiert und nach oben getrieben werden.
Fazit
Die Medaille hat wie immer zwei Seiten. Kunden suchen heutzutage nicht mehr nur nach einem Produkt, sondern nach einer Lösung für ein Problem. Dank des Internets können sie dafür so viele Information im Vorfeld eines Kaufes finden wie nie zuvor. Auf der anderen Seite hat das Internet und die damit verbundene Digitalisierung die Arbeit für Marketingverantwortliche deutlich vereinfacht. Durch Analyse, Tracking, Automatisierung und A/B-Testing können sie dem potenziellen Kunden eine optimale Customer Journey bieten.
Wir von advacon bieten Ihnen übrigens auch zum Thema Onlinemarketing, Customer Centricity oder Customer Journey eine praxiserprobte Beratung. Bei Interesse vereinbaren Sie gerne ein kostenloses Erstgespräch mit unserem Experten:
