Social Media Marketing: Wie lässt sich Erfolg messen?

Eine aktuelle Studie der Bitkom zeigt: Social Media ist in den Unternehmen angekommen. Drei Viertel der deutschen Firmen nutzen heute soziale Netzwerke.* Am beliebtesten sind dabei die klassischen sozialen Netzwerke: 99 Prozent nutzen beispielsweise Facebook, LinkedIn oder Xing. Ebenfalls beliebt mit 60 Prozent sind Twitter und andere sogenannten Microblogging-Plattformen. Mit nur 24 Prozent am wenigsten etabliert sind Messenger wie beispielsweise WhatsApp oder das bei jungen Nutzern beliebte Snapchat. Auffällig ist weiterhin, dass größere Unternehmen eher die sozialen Netzwerke bespielen und nutzen als kleine und mittelständische Unternehmen.

Die Erhebung von Nutzerzahlen ist einfach und eindeutig. Viel schwieriger wird es bei der Frage, wie der Erfolg der eigenen Social-Media-Aktivitäten bewertet werden kann. Lohnt sich unser Engagement in die eigene Firmen-Facebook-Page? Was bringt unser Einsatz auf XING und LinkedIn? Welchen Beitrag leisten unsere Social-Media-Aktivitäten zum Erfolg unseres Unternehmens? Diese Fragen müssen sich Unternehmen spätestens dann beantworten, wenn sie für ihre Social-Media-Aktivitäten langfristig Ressourcen von der Geschäftsleitung zugesichert bekommen wollen. Aber auch wenn ein Unternehmen relativ wenig finanzielle und personelle Ressourcen in Social Media Marketing investiert, lohnt es sich, Erfolgsmessungen zu betreiben. 

In der klassischen Erfolgsmessung verwendet man häufig die Befragung, also Marktforschung. Bei der Social Media Erfolgsmessung kommen Monitoring-Tools, Website Tracking und andere Analyse-Verfahren hinzu, die in der klassischen PR unbekannt waren. Doch bevor diese ausgewertet werden können, müssen wie bei jeder unternehmerischen Aktivität im Vorfeld die Ziele klar definiert und kommuniziert werden. Eine Hilfestellung ist hierbei das Social Media Erfolgsmessungsmodell des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW). Es unterscheidet zwischen Unternehmenszielen, strategischen Zielen der Abteilung und operativen Messzielen.

Die vordergründigen Absichten bewegen sich meist auf der operativen Ebene der Messung. Wenige Unternehmen formulieren strategische Ziele, die auf der mittleren Ebene einzuordnen sind. Und noch weniger Unternehmen versuchen zu definieren, welchen konkreten Wertschöpfungsbeitrag die Social Media Aktivitäten zur Erreichung der Unternehmensziele (Gewinn erhöhen, Kosten senken oder Umsatz steigern) leisten sollen.

Dabei ist zu erwähnen, dass nicht jede Kampagne jede Zielebene verfolgt. Ein Beispiel: Ein Fachartikel zu einem bestimmen Thema möchte Reichweite und Aufmerksamkeit generieren, möchte die Kommunikation und den Austausch mit den Kunden fördern und damit auch die eigene Bekanntheit stärken. Von ihm wird aber weder eine direkte Umsatzsteigerung noch große Kundengewinnung erwartet, da er dazu viel zu spezifisch und kurzlebig ist. Anders wäre es beispielsweise bei der Erstellung einer eigenen Veranstaltung über Facebook mit ausführlichen Informationen zum Event und einem direkten Anmelde-Link, der leicht weiterverbreitet werden kann. Die operativen Ziele erklären sich hier fast von selbst: Hauptsächlich sollen Kunden, die sich in der Online-Welt bewegen, von der Veranstaltung angesprochen werden und sich dazu anmelden. Auf der strategischen Ebene können so neue Kunden gewonnen werden, die über analoge Medien vielleicht nie von der Veranstaltung erfahren hätten. Gleichzeitig kann das Unternehmen über diesen Weg langfristig Kosten für Print-Werbung und Veranstaltungsmanagement sparen.

So muss jede Social Media Aktivität zuerst auf ihre individuelle Zielsetzung geprüft werden, um dann die entsprechenden Erfolgskennzahlen zur Berechnung heranzuziehen.

Um den Erfolg einer Kampagne zu messen, stehen verschiedene Kennzahlen zur Verfügung. Wie zum Beispiel die Followerzahl, das Followerwachstum pro Tag, die Reichweite, die Conversation Rate (Anzahl der Kommentare pro Beitrag), die Amplification Rate (Anzahl der Shares pro Beitrag), die Applause Rate (Anzahl der Likes pro Beitrag), der CPC (Cost-per-Click) oder demografische Kennzahlen über die Nutzer wie beispielsweise Alter, Geschlecht oder Wohnort. Diese Kennzahlen können abgelesen, ausgerechnet oder aus Montoring-Tools wie Google Analytics, Facebook Statistiken, XING Reports etc. ausgelesen werden.

Es gilt: Eine Kennzahl ist erst einmal nur eine Metrik, die eine quantitative Aussage über ein bestimmtes Merkmal zulässt. Erst wenn man die Kennzahl mit der Erreichung eines bestimmten Ziels verbindet, wird diese zu einem Key-Performance-Indikator - also einem Indikator, der Aussage über den Wirkungsgrad einer Maßnahme zulässt. Dabei kann ein KPI aus einer oder eben aus mehreren Kennzahlen bestehen.

Um aus den erhobenen Daten und Beobachtungen einen überzeugenden Bericht zu formulieren, sollten die KPIs nie alleine stehen, sondern immer in Bezug zueinander gesetzt werden. Denn was nutzen dem Unternehmen viele Follower, wenn nur eine Handvoll davon aktiv interagiert? Was nutzt dem Unternehmen eine große Reichweite, wenn diese aus bezahltem Content generiert wurde? Gleiches gilt bei dem Vergleich mit einem Wettbewerber – auch wenn Zahlen vergleichbar sind, können sie doch hinsichtlich der gesteckten Ziele völlig anders bewertet werden.

Letztendlich hat jedes Unternehmen seine eigene Definition von Erfolg in Social Media, die abhängig ist von den vereinbarten Zielen zum betriebenen Aufwand. Wichtig ist, dass die Berechnung der KPIs transparent und verständlich ist.

Denn trotz aller Kennzahlen, lassen sich einige Werte einfach nicht hundertprozentig berechnen. Wie etwa die Qualität des Contents, die Wahrnehmung der Kunden, den Einflussbereich einer Empfehlung oder die Kreativität einer Kampagne. Dabei machen genau diese Werte die Marke, das Branding, des Unternehmens aus. Und genau das ist doch das Besondere und Spannende am Unternehmensbereich Marketing: Nicht alles, was zählt, ist zählbar,und nicht alles, was zählbar ist, zählt. (Albert Einstein)

 


 

* Die aktuelle Studie des Digitalverbandes Bitkom basiert auf einer repräsentativen Umfrage, bei der 639 Geschäftsführer und Vorstände von Unternehmen mit einer Größe ab 20 Mitarbeitern befragt wurden.

 

** Demografische Kennzahlen sollten nicht als Richtwert, sondern als Annäherung verstanden werden, da diese nur über online hinterlegte Daten der Nutzer und gespeicherte Caches und Cookies generiert werden – wer nichts hinterlegt, kann nicht analysiert werden.