B2B Marketing und Vertrieb: In der Krise durch die Krise?

Hinterm Horizont geht’s weiter...? Aber wo ist welcher Horizont?

  1. Wo kommen wir her? Digitalisierung
  2. Die Krise und ihre Wirkung
  3. Der neue Weg, der Horizont


1. Wo kommen wir her? Digitalisierung

Das sich Marketing und Vertriebsansätze durch den Einfluss der Digitalisierung massiv ändern werden, war schon seit einiger Zeit klar. Das erste Lehrbuch zum Thema Marketing 4.0, bezogen auf Konsumenten-Marketing, veröffentlichte Kotler 2017 und viele andere folgten.

Was waren die Grundaussagen zu den veränderten Bedingungen durch die Digitalisierung?

Es ging vordergründig um Methodisches: Welche Software unterstützt den Vertriebs- und Marketingprozess optimal? Welche Lösung ist für das jeweilige Unternehmen optimal? Es ging auch um Vertriebskanäle: Der Onlinehandel zeigte ungeahntes, ungebremstes Wachstum auf Kosten des Einzelhandels.

Aber:

Sehr schnell war klar, dass sich vor allem eins geändert hat: DER KUNDE, der Verbraucher. Der vernetzte Kunde tauchte auf. Der Kunde, der mit vielen anderen Kunden spricht, sich mit vielen anderen Kunden austauscht, der Zugang zu einer Flut von Informationen über und zu Produkten hat. Der eventuell auch den gefürchteten „fake news“ aufsitzt. Der seine Meinung zu Produkten, Leistungen aber auch dem Verhalten einzelner Menschen ungehindert verbreiten kann und das auch tut. Damit stellt die neue Transparenz durch die Vernetzung eine völlig neue Dimension dar. Der vernetzte Kunde fordert eine neue, umfassende Art der Kommunikation und stellt Marketing und Vertrieb, die die Kommunikation hin zum Kunden und vom Kunden zum Unternehmen gestalten und verantworten, vor völlig neue Herausforderungen.

Durch die Vernetzung wird z. B. wichtig, was die soziale Gruppe, der man zugehört, denkt. Durch die Vernetzung soll alles möglichst sofort passieren: Antworten auf beliebige Fragen werden sofort „gegoogelt“. Im Laden werden vor dem Kauf Vergleichsangebote „gegoogelt“.

Darüber hinaus konnten noch andere Veränderungen festgestellt werden, wie z. B. der Trend weg vom Besitz hin zur Verwendung. Dinge werden nicht erworben, sondern verfügbar gemacht.

Sicher ist: der Übergang zum vernetzten Kunden ist nicht umkehrbar.

Für die Unternehmen ergeben sich durch die Vernetzung völlig neue Dimensionen der Kundenbeobachtung über „Spuren im Netz“. Aussagen darüber, wie der Kunde zu uns findet (Customer Journey) und was er auf dem Weg zu uns über unterschiedliche Berührungspunkte (Touch Points) erlebt, was dazu führt, dass er letztendlich nicht nur kauft, sondern möglichst immer wieder kaufen wird.

Das war für den Bereich der Konsumentenmärkte festgestellt worden, aber was passiert mit den Industriemärkten? Wie verhalten sich B2B Märkte, B2B Kunden?

Der Industriemarkt ist für Deutschland eine extrem bedeutende Größe. Das Marktvolumen B2B war 2018 in Deutschland um den Faktor 5.3 (!!) größer, als das Marktvolumen B2C. Wie also verändert die Digitalisierung diese Welt des B2B?

Wird sich auch in diesem Feld „der Kunde“ ändern?

Ja,

aber der B2B Kunde ist grundsätzlich anders.

  • Er kauft nicht wegen einer psychologisch bedingten Motivation, sondern aufgrund eines wie auch immer gelagerten Problems im Unternehmen.
  • Er kauft NICHT für den eigenen Ge- und Verbrauch und nicht mit eigenen Mitteln.
  • Er trifft die Entscheidung per se nicht alleine, er ist Teil einer Gruppe/eines Teams und stimmt sich ab.
  • Die persönliche Kommunikation zwischen Käufer und Verkäufer spielt im Verkaufsprozess immer noch eine entscheidende Rolle.

Auch dieser Kunde ist zum vernetzten Kunden geworden und dadurch hat er enorm an Macht gewonnen. Er hat Fachforen, die ihm neuerdings eine Flut von Informationen zu einem bestehenden Problem liefern. Da hilft z. B. YouTube als fast unerschöpfliche Quelle für Lösungsvorschläge zu unzähligen Fragestellungen. Studien zeigen, dass B2B Kunden, wenn sie ein Unternehmen ansprechen, ihre Entscheidung bereits zu 57 % getroffen haben (siehe auch Roland Berger und Google „Studie 2015: Die digitale Zukunft des B2B-Vertriebs)! Die vernetzten Kunden sind also extrem gut informiert, teilen ihr Wissen, kennen die Konkurrenz und treffen dann auf den Vertrieb. Und auch diese Kunden wollen alles schnell und einfach. Eine Information zur Produktleistung, eine Aussage zur Lieferzeit, ein Angebot, eine Aussage zur Integrierbarkeit in bestehende Abläufe und vieles mehr. Alles jetzt und präzise. Das ist für den Vertrieb ohne digitale Anbindung an das Unternehmen nicht leistbar. Konfiguratoren, elektronische Preislisten, 3D-Animationen, Anwendungsvideos und die vollständige Prozessautomation im Vertrieb sind die „conditio sine qua non“ geworden.

Aber für den Hersteller eröffnen sich dadurch auch ungeahnte Möglichkeiten. Der vernetzte Kunde hinterlässt Spuren, die ausgewertet und analysiert werden können. Der Weg des Kunden zu uns, der „Customer Journey“, ist auch in B2B Märkten von zentraler Bedeutung. Besonders der Teil, den der Kunde noch VOR der Ansprache eines Herstellers auf dem Weg der Problemlösung zurücklegt, ist von zentraler Bedeutung für den Entscheidungsprozess. Wenn es gelingt, den Kunden in einer möglichst frühen Phase der Suche (digital) da abzufangen, wo er prioritär nach einer Problemlösung sucht, steigt die Wahrscheinlichkeit für einen Abschluss stark.

Der Digitale Kunde steht demnach erstmals tatsächlich im Mittelpunkt.

2. Die Krise und ihre Wirkung 

Die Krise - heute Covid 19, in Zukunft eventuell andere - trifft uns alle. Privat und im geschäftlichen Umfeld. Wird sich durch eine Krise an der Bedeutung und der Macht des vernetzten digitalen Kunden in B2B Märkten etwas ändern?

Vom Grundsatz her nicht. Zusätzlich jedoch nimmt die Digitalisierung weiter an Fahrt auf. Hersteller und Kunden stehen vor den gleichen Problemen und Herausforderungen. Online Kanäle werden weiter an Bedeutung zunehmen und die Reisebeschränkung hat gezeigt, dass z. B. auch im Vertrieb auf manche Meetings verzichtet werden kann (und muss).

Aber es werden sich eventuell ganze Branchen von ihrer Struktur her radikal verändern (sowohl quantitativ wie auch von den Anforderungen her). Kunden werden verschwinden, neue eventuell entstehen. Und das in einer extremen Geschwindigkeit.

Was ist zu tun?

Vor allem ist schnelles und konzentriertes Handeln gefragt. Dazu müssen vier Risiko- und Problemfelder untersucht werden, die uns eigentlich bekannt sind und in der Krise besondere Aufmerksamkeit erfordern.

  • Kommunikation
    Mit Kunden und Mitarbeitern sprechen, Lage sondieren und erklären.
    Marketing und Vertrieb müssen unbedingt kooperieren, Ehrlichkeit zählt. Konstruktives „Nach-vorne-Schauen“; es gibt eine Zeit nach der Krise. Jede Krise beinhaltet Chancen-welche haben wir?
  • Fokus
    Analyse der Ist-Situation der Kundenbasis/Segmentbasis/Marktbasis.
    Was ist verloren? Was kann gerettet werden? Was kann gestaltet werden? Fokus auf profitable Produkt- und Kundensegmente legen. Kernkompetenzen analysieren. Zusatzumsätze bei bestehender Kundenbasis realisieren.
  • Disziplin
    Einfachen verbindlichen Selling-Plan aufstellen und gemeinsam ggf. anpassen.
    Preisdisziplin wahren. Neue Zahlungsmodelle prüfen. Sonderumsätze (Servicepakete, Nachrüstungen, Modifikationen?) gezielt generieren.
  • Koordination, Planung und Kontrolle
    Marketing und Vertrieb integrieren.
    Kommunikationsstrategie entwickeln. Realistische Vertriebsplanung etablieren, kurzfristige Checks. Marktchancen konkret fassen. Die Performance der Mitarbeiter im Blick haben, eventuell unterstützen/anpassen.

Die Krise trifft uns alle. Sicherlich ist die Luftfahrt anders betroffen als die Pharmaindustrie oder der Maschinenbau. In dem Umfeld einer Branche ist die Primärwirkung jedoch vergleichbar. Es geht daher darum, in dem jeweiligen Umfeld die positiven Aspekte der Krise zu nutzen.

Positive Aspekte der Krise

  • Dramatische Änderungen sind (sofort) möglich. Warum nicht schon früher möglich und nicht erst auch in der Krise?
  • Das Gefühl der Gemeinsamkeit erstarkt: Wir sind alle betroffen.
  • Gute Planung ist wichtig, aber nicht alles. Die vollständige Kontrolle ist eine Illusion, es lebe die Flexibilität und die Kreativität.

3. Der neue Weg, der Horizont

Wie sich die Wirtschaft nach der Krise rekonstituieren wird, ist derzeit Gegenstand heftiger Diskussionen.

Generell zeichnet sich ab, dass einige Bereiche extrem gestärkt sein werden: Telemedizin und IoT für Healthcare, E-Learning, Teleconferencing, Pharma, Virtual Reality und Augmented Reality, Robotik, Internetdienstleister (wie Akamai), Medien, …

Für alle gilt, dass auf den positiven Erfahrungen aus der Krise aufgebaut werden soll und muss.

Der Kunde wird auch nach der Krise der vernetzte Kunde bleiben und seine Macht behalten, eventuell verstärken. Er muss endgültig in das Zentrum unserer gesamten Aktivitäten gestellt werden. SEA und SEO sind dafür unverzichtbar.

Was für B2C Kunden möglich ist, setzen B2B Kunden auch voraus. Schnelligkeit und vor Allem Komfort und Einfachheit werden erwartet. Der klassische Verkäufer wird noch persönliche Kundenkontakte haben, aber weniger und später. Vor dem Kontakt waren bereits digitale Kontakte zum Kunden vorhanden, als er nach Problemlösungen suchte. Das wissen wir, weil wir die Customer Journey kennen und wir die Touch Points mit adäquater Information für den Kunden (Content-Marketing) ausgestattet haben (Inbound- Vorgehen). Es werden intern verfügbare und externe Daten über Big Data Analytik verarbeitet und ausgewertet.

Wenn der Kunde dann auf den Vertrieb trifft, erwartet er einen kompetenten Partner, der bei der Feinabstimmung der Problemlösung Konzepte und konkrete Nutzenangebote macht, die noch während des Besuchs zum Abschluss gebracht werden.

Ausgehend von digitalen Werkzeugen für den Vertrieb wird der Aufbau, die Konstruktion des digitalen und des persönlichen Kundendialogs zum zentralen Element der Vertriebsarbeit.

Bisher galt: „Alles, was digitalisierbar ist, wird digital“

Ab jetzt gilt zusätzlich: „Alles, was vernetzbar ist, wird vernetzt“



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